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當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告雜燴>詳細(xì)內(nèi)容 廣告投資回報(bào)研究 作者：陳福欽 時(shí)間：2007-3-28 字體：[大] [中] [小]

    目前，國內(nèi)很多企業(yè)對廣告的投入是動(dòng)輒百萬甚至數(shù)千萬數(shù)的金額，他們對廣告投資的寄以厚望，有些把廣告的投資視作企業(yè)起死回生的“救命草”，有些則把廣告投資作為一場市場投入的賭博，他們大都相信，投入廣告費(fèi)用越多，就應(yīng)產(chǎn)生越多的銷量回報(bào)。他們對廣告研究及廣告效果評估卻知之甚少，對于廣告投資回報(bào)及廣告效果評估一直找不到合適的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，也不知道從哪方面入手對廣告進(jìn)行調(diào)研。正如營銷界常說的“廣告投放的費(fèi)用有一半是浪費(fèi)的，但更嚴(yán)重的是不知浪費(fèi)了哪一半”，他們最常用和最直接的評估做法就是在廣告投放期間前后統(tǒng)計(jì)銷售額，并計(jì)算銷售額的提升比率，以此作為廣告投資回報(bào)的重要評估指標(biāo)。
也有比較注重專業(yè)數(shù)據(jù)分析的企業(yè)會(huì)主動(dòng)購買廣告監(jiān)測數(shù)據(jù)，比如廣告到達(dá)規(guī)模、到達(dá)頻次及到達(dá)人群特征，從而計(jì)算出千人成本或收視成本等媒體投放指標(biāo)作為廣告投資回報(bào)及廣告?zhèn)鞑バЧ�評估。
    DMB新力市場研究多年從事廣告研究及消費(fèi)者研究，在累積豐富的廣告效果評估及研究經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上，建立起系統(tǒng)化的廣告效果評估及研究模型。DMB認(rèn)為全方位的廣告投資回報(bào)研究既包括廣告的“量”的指標(biāo)也包括廣告“質(zhì)”的指標(biāo)。“量”指標(biāo)主要是指媒介投資回報(bào)評估，包括媒體到達(dá)規(guī)模、接觸頻次及接觸人群分析等，這也是當(dāng)前很多企業(yè)把它當(dāng)作廣告投資回報(bào)評估的全部內(nèi)容。但單獨(dú)從“量”的指標(biāo)進(jìn)行評估，未能從實(shí)質(zhì)整體上對廣告投資進(jìn)行系統(tǒng)化的評估，我們還要對廣告的“質(zhì)”進(jìn)行評估，廣告的“質(zhì)”指標(biāo)主要是指廣告創(chuàng)意版本對于產(chǎn)品概念的有效傳遞及對消費(fèi)者的說服程度研究。
    （一）廣告的投資 =  廣告創(chuàng)意投資 + 媒介投資 
    廣告投資所追求的目標(biāo)是“少花錢，多辦事”，媒體策劃就是尋找最佳性價(jià)比的媒體組合和投放策略的過程。我們知道一個(gè)完整的廣告投資方案是由 “廣告創(chuàng)意”和“媒介組合”兩部分組成的。一些廣告主認(rèn)為高收視率高、閱讀率或者熱門媒體就是好的媒體，從而一味的追求“昂貴的媒體組合”。其實(shí)合適的才是最好的，合適的媒體就是在最佳性價(jià)比的權(quán)衡下能夠有效到達(dá)目標(biāo)消費(fèi)人群，所以在做“媒介組合”策劃的過程中，要緊緊圍繞以下兩個(gè)問題而展開：(1)我們的目標(biāo)消費(fèi)者到底是哪些類型的人？(2)目標(biāo)消費(fèi)者的媒體接觸習(xí)慣和頻次是怎么樣的？ 
    對于“廣告創(chuàng)意”的把握則往往比較主觀。但企業(yè)的決策人的認(rèn)同及廣告策劃人員的欣賞都不能作為一則廣告的評判基礎(chǔ)，更不能把廣告創(chuàng)意的花費(fèi)規(guī)模作為廣告創(chuàng)意的好壞或喜愛的評估標(biāo)準(zhǔn)，我們要明確的認(rèn)識到廣告的傳播對象是廣大的目標(biāo)消費(fèi)者，只有目標(biāo)消費(fèi)者的認(rèn)同和接受，才可能使廣告的投資帶來切實(shí)可觀的經(jīng)濟(jì)收益。少數(shù)人的喜愛或創(chuàng)意花費(fèi)的多少絕不可以用來作為評估廣告創(chuàng)意的標(biāo)準(zhǔn)。
    （二）廣告?zhèn)鞑バЧ?= 媒體組合到達(dá)效果 X 廣告創(chuàng)意說服效果
    廣告活動(dòng)的目的是有效傳遞品牌或產(chǎn)品信息到達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者，激發(fā)受眾的興趣，從而達(dá)到說服效果進(jìn)而推動(dòng)購買行為�！懊浇榻M合”是“量”的層面，而“廣告創(chuàng)意”是“質(zhì)”的層面，兩者不是簡單的一加一的組合，要達(dá)成一個(gè)成功的廣告?zhèn)鞑バЧ�，必須做到兩者的有機(jī)結(jié)合并發(fā)揮出“1+1=11”放大性的效果。廣告?zhèn)鞑バЧ�的成功并不是簡單的追求到達(dá)人群的最大規(guī)模，它也不是成功的娛樂或取悅大量的觀眾。
    廣告活動(dòng)對于企業(yè)來講是一項(xiàng)重大的投資，如果僅憑一個(gè)人或幾個(gè)人的主觀意見，來決定數(shù)百萬甚至上千萬的廣告投資是否進(jìn)行，這無疑于是在進(jìn)行一場沒有任何把握的賭注，竹籃打水一場空也就算了，最慘的是賠了夫人又折兵，適得其反。假如我們拿一個(gè)不好的、消費(fèi)者不喜歡的廣告創(chuàng)意去投放，那么投放力度越大，對品牌所產(chǎn)生的負(fù)面影響也就越大。假如廣告創(chuàng)意很好，但我們在媒體的選擇、媒體的組合、廣告投放時(shí)段等方面上的決策失誤，很好的廣告創(chuàng)意也得不到有效的傳播，巨額的廣告投入所帶來的廣告回報(bào)卻也微乎其微。在總結(jié)DMB 新力市場研究的眾多廣告研究案例，不乏有這樣的情況：在同樣的媒體組合安排下，不同廣告創(chuàng)意的作用差異卻很大，在市場上的知名度提升和吸引購買的程度等效果表現(xiàn)明顯不同，往往一個(gè)好的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)能以較少的投資獲得較大的市場回報(bào)。
    （三）全方位廣告效果研究：減少盲目投資、降低投資風(fēng)險(xiǎn)
    對于目標(biāo)消費(fèi)者媒體的接觸習(xí)慣及各類媒體的接觸機(jī)會(huì)，很多廣告主都只能簡單的憑經(jīng)驗(yàn)主觀臆測或盲目求新求變，投放的各類媒體是否能與目標(biāo)消費(fèi)者媒體接觸習(xí)慣做到相對的吻合？媒體策略的失誤造成的浪費(fèi)的是不可估量的，其損失的教訓(xùn)也是慘痛的。
    有的廣告主把一切希望寄托在廣告創(chuàng)意人和制作人的藝術(shù)表現(xiàn)上，跟著感覺和美感走，也有的廣告主只相信自己，認(rèn)為只有自己最了解自己的產(chǎn)品，自己進(jìn)行廣告創(chuàng)意，從而不能自拔的陷進(jìn)創(chuàng)意思想的狹路與企業(yè)內(nèi)部運(yùn)作的矛盾之中。在廣告投放過程中我們不能毫無把握地期待廣告投放的預(yù)期回報(bào)，而應(yīng)在廣告播出之前心中就已清清楚楚，這是怎樣的廣告創(chuàng)意，投入若干的廣告費(fèi)用，應(yīng)可預(yù)期若干的銷售收入，這就需要我們有花精力對廣告創(chuàng)意效果進(jìn)行理性的評估。
    （四）廣告效果研究內(nèi)容和方法
    廣告效果研究主要是研究廣告投放后是否對市場份額的提升起到了一定的效果？提升幅度如何？廣告對消費(fèi)者忠誠度的影響如何？廣告對品牌知名度的提升效果？廣告對品牌形象的提升效果？DMB 新力市場研究認(rèn)為廣告效果研究應(yīng)分為兩部分：媒體組合廣告到達(dá)效果研究和廣告創(chuàng)意的說服效果研究。
    1、媒體組合的到達(dá)效果研究主要是研究媒體組合是否能有效到達(dá)我們的目標(biāo)消費(fèi)者、受眾規(guī)模的有效到達(dá)及性價(jià)比，其研究內(nèi)容主要包括：
 (1)目標(biāo)消費(fèi)者的媒體接觸習(xí)慣；
 (2)目標(biāo)消費(fèi)者對于媒體的看法、偏愛和忠誠度；
 (3)目標(biāo)消費(fèi)者對于媒體的接觸頻次和時(shí)段；
 (4)媒體組合的廣告價(jià)值分析（包括到達(dá)/收視率、受眾規(guī)模、千人成本、人群特征、消費(fèi)能力及習(xí)慣等等）。
    2、廣告創(chuàng)意的說服效果研究主要是研究廣告版對于受眾的信息有效傳遞和說服效果，其研究主要內(nèi)容包括：
 (1)廣告有沒有被記住?
 (2)廣告的訴求點(diǎn)有沒有被有效傳達(dá)?
 (3)受眾有沒有記住廣告的品牌?
 (4)廣告是否激發(fā)目標(biāo)消費(fèi)對品牌或產(chǎn)品的興趣和喜愛度？
 (5)廣告有沒有改變消費(fèi)者對產(chǎn)品/品牌的態(tài)度?
 (6)廣告廣告是否對受眾起到了一定程度的說服作用？有沒有促進(jìn)購買?
 (7)廣告有沒有改善或樹立品牌形象?
 (8)品牌是否朝著健康的方向在發(fā)展?
    廣告效果的全方位評估和廣告研究是營銷策劃的重要部分，它可以幫助媒體策略的優(yōu)化，挖掘出最具性價(jià)比的媒介組合，從而建立起企業(yè)的有效的廣告及媒體策略。在這過程中需要大量的客觀數(shù)據(jù)作為分析基礎(chǔ)，雖然需要投入一定的精力和物力，但卻能為減少廣告投資的盲目性和降低風(fēng)險(xiǎn)性提供一個(gè)有效的方法。


作者：陳福欽 DMB新力市場研究-研究總監(jiān)，10年國際研究公司及咨詢公司經(jīng)驗(yàn)，專長于廣告研究、消費(fèi)者U&A研究、滿意度研究、品牌定位與市場細(xì)分研究，對多種專業(yè)研究模型有深入的理解和豐富的研究經(jīng)驗(yàn)。DMB新力市場研究 國內(nèi)領(lǐng)先的專業(yè)市場研究數(shù)據(jù)供應(yīng)商及咨詢機(jī)構(gòu)，致力于為客戶提供專業(yè)消費(fèi)者研究、廣告及媒體研究咨詢服務(wù)。在積累了多年研究經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，形成了對中國市場的深刻洞察。公司在快速消費(fèi)品、醫(yī)藥/保健品、金融/保險(xiǎn)服務(wù)、汽車及相關(guān)產(chǎn)品等多個(gè)領(lǐng)域中，為客戶提供全方位的專業(yè)研究服務(wù)。聯(lián)系電話：020-62627662 電子郵件：orice@dmbgroup.com.cn 公司網(wǎng)址：www.dmbgroup.com.cn